En 2016, Internet a capté 12% des investissements publicitaires mais globalement le volume publicitaire est resté stable
Media Focus vient juste d’intégrer aux données mesurées 400 millions de publicité sur les moteurs de recherche et ce, rétroactivement jusqu’à 2014. Ceux qui pensaient qu’une meilleure couverture numérique précèderait une croissance nette se trompaient du tout au tout. On enregistre tout juste 3.7 millions de francs bruts de pression publicitaire soit 0.069 pour cent de plus sur l’année 2016. Cela ne correspond vraiment pas à une croissance. On remarque toutefois que la publicité en ligne représente déjà 12 % du camembert de la publicité. C’est une moyenne, bien entendu. Au niveau de certains secteurs comme les appareils ménagers, les magasins de bricolage, le marché financier, l’ameublement, l’offre touristique et bien sûr aussi la mode, les parts de publicité numériques supérieures à 20 % sont au rendez-vous.
Dans leur catégorie, les médias électroniques ont atteint 2600 millions (+2.8 %) et la publicité extérieure 658 millions (+8.2 %). Étant donné la stagnation du marché, on a tout de suite constaté que les médias imprimés avaient encore perdu des points. Seuls 4 secteurs sur 20 ont augmenté leur budget Print (entre autres initiatives & campagnes, commerce de détail et besoins personnels). Au mois de décembre, les médias imprimés affichaient un total de 2 100 millions (-5.3 %).
Perspective du marché: deux grands groupes s’opposent
Pour ce qui est de la croissance absolue, ce sont les branches « loisirs/tourisme » avec une augmentation de 16 millions (entre autres tour-opérateurs, casinos, location de voiture, commerce érotique), « produits alimentaires » avec une augmentation de 14 millions (entre autres Knorr, Twix, Giotto, Zweifel, Cailler, Barilla, Stimorol, Emmi Rahmkäse) et le commerce de détail avec une augmentation de 8.8 millions (entre autres Coop, Migros, Otto’s, Tchibo, Volg) qui sont en tête du classement. Certains segments partiels sortent eux aussi du lot : le marché du film (+7 millions), les votations fédérales (+19.3 millions), les maisons d’édition (+3.6 millions), la santé et le sport (+4.7 millions).
Pour d’autres secteurs, l’activité publicitaire est au contraire en chute libre de plus de 10 millions de francs bruts : finances, manifestations, cosmétique & soin du corps ainsi que les segments constructions & industrie, meubles et linge de maison.
Ce sera d’autant plus intéressant lorsque l’évolution du pourcentage de l’activité publicitaire de chaque branche sera confrontée avec l’évolution du pourcentage de l’activité publicitaire de toutes les branches. Lorsque nous pourrons observer cette « vitesse relative de la croissance publicitaire » d’une branche par rapport à l’évolution du marché publicitaire, et ce, sur 24 mois et sur les 12 derniers mois, nous pourrons alors visualiser les changements et les intensifications des tendances. Si, en 2016, un secteur a enregistré une croissance en moyenne plus forte que celle du marché tout en étant plus faible que le marché en pourcentage alors qu’on a regroupé 2015 et 2016, ce secteur sera catégorisé comme « rattrapeur ». C’est très utile puisque cela permet de comparer automatiquement l’évolution d’un secteur à l’évolution du marché entier.
Les secteurs de l’automobile, de la mode, du nettoyage, des télécommunications, des cosmétiques & soins du corps et des manifestations continuent à perdre des parts de publicité sur les deux dernières années (voir sur l’axe y = pente sur le côté gauche) et se présentent en 2016 encore une fois de manière plus négative par rapport à l’évolution de leur volume publicitaire (voir sur l’axe x = zone inférieure négative).
Les secteurs finance et produits pharmaceutiques ont connus relativement des augmentations importantes sur deux ans dans leur budget publicitaire (à droite de l’axe y), mais on relève malgré tout un recul de 2 à 4 % sur leur bilan annuel actuel (en dessous de l’axe x) par rapport à la moyenne du marché en pourcentage. Ceux-ci sont donc désignés comme « décrocheurs ».
Actuellement, seul le secteur digital & ménage peut être catégorisé comme « rattrapeur » en comparant la croissance proportionnelle sur deux ans à la moyenne du marché. Les branches énergie, loisir & tourisme, commerce de détail, boissons et transports en commun continuent à afficher des taux de croissance bien supérieurs à la moyenne.
On remarque que le secteur produits alimentaires a réussi à augmenter sa croissance proportionnelle. Au niveau de son évolution relative, le marché de la mode se bat et se dégrade. La vitesse de croissance des secteurs services, télécommunication et constructions & habitations enregistre elle aussi une baisse très nette. Le secteur automobile a beau appartenir au groupe des perdants, il a tout de même su gagner quelques points par rapport à l’évolution du marché.
Globalement, on observe deux grands groupes de secteurs opposés par leur évolution constante : les gagnants et les perdants. En l’occurrence, chaque groupe présente des membres éminents selon leur volume publicitaire substantiel (taille des ronds sur le schéma). Véhicules et cosmétique (perdants)sont en dessous des produits alimentaires et du tourisme. La grappe des « gagnants » montre la continuité publicitaire de « Business Cases » à succès (grand public, marché en croissance).
Dans le marché publicitaire global, les « rattrapeurs » et les « décrocheurs » restent minoritaires. Il en ressort que l’année publicitaire 2016 ne montre pas un grand changement de tendance pour les secteurs individuels par rapport à l’évolution sur deux ans, via par exemple l’innovation, la transformation, l’augmentation de la concurrence ou la multiplication des promotions de produits de niche grâce à la fragmentation. Les capacités d’accueil limitées des récepteurs de publicité, ainsi que la fluidification croissante du contact publicitaire en ligne permettent à tous les annonceurs d’espérer que le budget publicitaire sera relativement adéquat. Une question demeure : « proportionnellement », quel est le degré de réussite d’une marque en ce qui concerne l’amélioration de sa visibilité ?
